9月,mini将推出一口价活动最高优惠4.5万元,同时还可以叠加以往赠送给购车用户的金融、保养等优惠。
mini官降的背后是因为销量的下滑。今年1-7月,mini销售0.97万辆,同比下滑42%,比去年同期少卖0.7万辆新车;而1-7月国内传统燃油豪华品牌累计销售175万辆,同比增长3.8%,mini跑输了豪华车市场销量大盘。
mini销量下滑主要受购置税减免没有延续、1月份特斯拉等新能源车降价影响,此外燃油车时代的竞争对手smart变身纯电产品后,成为mini最直接的竞争对手,1-7月smart累计交付2.78万辆新车,是同期mini销量的2.9倍。
mini销量下滑还有渠道变革的因素,mini由经销商授权模式变身代理制模式后,实际是丧失了市场敏锐性,以往经销商授权批售模式,经销商对库存、集客、订单、竞争对手变化的敏锐度较高,能够根据各方因素及时调整销售策略;直营模式下,全国按照一个模式走,在市场好、产品畅销的情况下没有太大问题,但当市场情况变得复杂,销售不畅时容易产生库存,库存积累到一定程度,只能靠降价来应对,前期所倡导的理念也就不复存在了。
mini的渠道变革是从今年3月份开始的,mini转为代理制模式后,厂家负责给消费者开具零售发票,经销商负责新车交付,mini给经销商留大约有6个点的佣金,mini成交均价在30万元左右,6个点大约是1.8万元左右,虽然单车收入似乎很高,但是总销量下滑较多,经销商总收入不如去年,另外经销商更为看重的佣金和衍生收入也会受到不同程度影响。
mini在推出直营模式之前,一直是采取经销商批售模式,mini新车几乎都是原价销售,加上衍生等业务收入,经销商销售mini能有12-13个点左右的利润,转为代理模式后,经销商少了6-7个点的利润,宝马厂家变相收走了经销商一部分利润,这一点也被经销商认为宝马与经销商争利。上半年mini销量并不理想,7月mini开始推出一些官方优惠,折扣大约在4个点左右,但效果不显著;9月份mini官方推出力度更大的市场活动,相当于新车优惠12-13个点左右,从折扣力度看,可以判断出mini官方新车库存较高,着急甩车清库存。
mini率先推出渠道代理模式,可以看作是宝马渠道变革的一次先行尝试,也为即将到来的电动mini做准备。传统车企近几年在渠道变革方面纷纷尝试直营代理模式,不过今年大家又开始放弃直营代理模式,回归传统授权批售模式,比如福特关闭电马公司,电马转到长安福特渠道进行批售,大众id变相让经销商买断销售等等。
直营模式为何走不通了?主要是稳定、规律的汽车生产和波动的汽车销售之间难以平衡,传统模式是通过经销商建立销量蓄水池,直营代理模式下,如果市场波动较大,厂家容易产生库存,这对厂家现金流是一个很大的考验。新势力品牌中,特斯拉通过利用全球市场,用出口来解决这一难题,比如特斯拉中国一般在季度第一个月、第二个月生产的新车用于出口,这两个月积累的订单,在季度最后一个月进行集中交付,这时候全球市场可以看作是一个销量蓄水池,但对于国内其他品牌来说很难做到这点。